วัฏจักรแห่งแบรนด์

The Life Cycle of Brand หรือวัฏจักรแห่งแบรนด์ พูดกันง่ายๆ ก็คือ ในช่วงอายุของแบรนด์ มีทั้งการเกิด การแก่ การเจ็บ และการตาย ทั้งนี้แต่ละช่วงอายุของแต่ละแบรนด์ มีระยะเวลาที่แตกต่างกันไป ขึ้นอยู่กับประเภท วัตถุประสงค์ และการวางกลยุทธ์ของแบรนด์นั้นๆ

โดยทั่วไปแล้วการกำเนิดของแบรนด์ เริ่มต้นจากการรู้จักและเข้าใจถึงแก่นแท้ในความเป็นตัวตนที่แท้จริงของตัวเอง ควบคู่ไปกับการศึกษาและเข้าใจในผู้บริโภคที่กำหนดให้เป็นกลุ่มเป้าหมายหลัก แล้วจึงหา จุดเด่นของแบรนด์ที่แตกต่างจากคู่แข่งในท้องตลาดแต่มีความสอดคล้องต่อความต้องการของผู้บริโภคที่เป็นกลุ่มเป้าหมายหลัก เพื่อนำมากำหนดจุดยืนที่ชัดเจน และก็พร้อมที่จะก้าวเข้าสู่ช่วงของการเจริญเติบโตเมื่อมีการสื่อสารและเชื่อมสัมพันธ์กับผู้บริโภคด้วยกระบวนการที่ถูกต้อง

ในช่วงแรกของการกำเนิดแบรนด์ใหม่ๆ นั้น การสื่อสารมักเป็นไปในรูปแบบของการแนะนำตัว หรือการบอกให้ผู้บริโภครู้จักว่า แบรนด์ (Brand) หรือ Product Brand เป็นอะไร หรือมีอะไรเป็นพิเศษ (What it is or what it has) ในรูปแบบที่จับต้องได้ไม่ว่าจะเป็นในรูปผลิตภัณฑ์หรือการบริการที่พิเศษเฉพาะตัว

ยกตัวอย่างเช่น ไนกี้ ถ้าใครศึกษาแบรนด์ไนกี้มาตั้งแต่ต้น คือตั้งแต่ช่วงการเกิดแบรนด์จะพบว่า ไนกี้ ไม่ได้เริ่มต้นการสื่อสารกับผู้บริโภคด้วยการบอกถึงความเป็นเลือดนักสู้ แต่สิ่งที่ไนกี้สื่อถึงผู้บริโภคเป็นอย่างแรกคือการแนะนำตัวว่าเป็นรองเท้ากีฬาคุณภาพเยี่ยม และมีรูปลักษณ์ที่ทันสมัยสวยงาม......ความจำเป็นที่แบรนด์ต้องเริ่มต้นการสื่อสารกับผู้บริโภคด้วยการแนะนำตัวในสิ่งที่จับต้องได้นั้น เป็นผลมาจากพฤติกรรมของผู้บริโภคโดยส่วนใหญ่ที่มีขั้นตอนการรับรู้ข้อมูลจากสิ่งที่จับต้องได้ไปสู่สิ่งที่จับต้องไม่ได้ จากผลิตภัณฑ์สู่ภาพลักษณ์ หรือจากความหมายไปสู่บทสรุป ผู้บริโภคจะไม่คิดถึงความเป็นเลือดนักสู้ของไนกี้ ก่อนที่จะรับรู้ถึงความเป็นรองเท้ากีฬาคุณภาพดี
และเมื่อผ่านพ้นช่วงแรกของวัฏจักรไปแล้ว คือผู้บริโภครับรู้แล้วว่าแบรนด์มีอะไรที่จะนำเสนอ ก็มาถึงช่วงที่สองคือช่วงที่แบรนด์สื่อสารกับผู้บริโภคในด้านผลประโยชน์ที่ผู้บริโภคจะได้รับจากแบรนด์ (What it does) ซึ่งผลประโยชน์นั้นเป็นได้ทั้งในรูปของผลประโยชน์ทางกาย ผลประโยชน์ทางใจ และประสบการณ์ที่ผู้บริโภคสามารถได้รับจากแบรนด์ขอยกตัวอย่างจากสองแบรนด์เดิมข้างต้นเพื่อให้เห็นถึงวิวัฒนาการของแบรนด์อย่างชัดเจน ในกรณีของไนกี้นั้นในช่วงที่สอง สิ่งที่ไนกี้สื่อสารกับผู้บริโภค คือการบอกให้ผู้บริโภครับรู้ว่ารองเท้ากีฬาของไนกี้ ใส่แล้วดียังไง สมมติว่าใส่รองเท้ากีฬาไนกี้แล้วช่วยให้กระโดดสูงขึ้นเพราะมีการออกแบบที่มีคุณภาพ คือต่อยอดจากการสื่อสารในช่วงแรกถึงความเป็นรองเท้ากีฬาที่มีคุณภาพให้ผู้บริโภคเห็นถึงผลประโยชน์ (Benefit) ที่จะได้รับจากจุดนี้อย่างชัดเจน
ช่วงที่สาม เป็นช่วงที่แบรนด์อยู่มาระยะเวลาหนึ่ง คือเมื่อได้ยินชื่อแล้วผู้บริโภครู้จักและคุ้นเคย และรู้ว่าแบรนด์มีประโยชน์กับตนอย่างไร ดังนั้นในช่วงนี้แบรนด์จะสื่อสารกับผู้บริโภคในแง่ของสิ่งที่จับต้องได้น้อยลง แต่จะให้ความสำคัญกับสิ่งที่จับต้องไม่ได้เพิ่มขึ้น โดยแบรนด์จะพูดกับผู้บริโภคในแง่ของความเป็นตัวตน คุณค่า หรือความหมายที่มีต่อผู้บริโภค (What it means) แบรนด์จะชัดเจนมากขึ้นในการแสดงจุดยืนของตัวเองต่อผู้บริโภคที่เป็นกลุ่มเป้าหมายหลัก เพื่อสร้างความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคกลุ่มนี้เหมือนลัทธิ เช่น การที่ไนกี้แสดงความเป็นเลือดนักสู้ของตัวเองออกมาอย่างชัดเจน (Just do It) สิ่งนี้สื่อสารตรงเข้าไปถึงความรู้สึกของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย ทำให้ผู้บริโภคกลุ่มนี้เกิดความรู้สึกว่าไนกี้เป็นแบรนด์ของตน ทำมาเพื่อตน และทำให้เกิดความภักดีต่อ Brand ในที่สุด

แต่เป็นที่น่าสังเกตเหมือนกันว่าสินค้าของแบรนด์บางประเภทมีวัฏจักรที่แตกต่างจากแนวคิดนี้ คือบางแบรนด์ก็เจริญเติบโตจากการวางตำแหน่งจากสิ่งที่จับต้องไม่ได้ แต่เชื่อมสัมพันธ์กับผู้บริโภคผ่านความหมายและคุณค่า โดยให้สิ่งที่จับต้องได้เป็นตัวสนับสนุน ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับว่ากำลังแข่งขันกันอยู่ในหมวดของสินค้าประเภทไหน ยกตัวอย่างเช่น เครื่องดื่มบำรุงกำลัง M Max ที่กล่าวถึงความเชื่อของแบรนด์ ว่าคนเรามีเวลาจำกัดในแต่ละวัน ฉะนั้นน่าจะใช้เวลาทำอะไรให้มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ และสินค้า M Max นี้เป็นตัวสนับสนุนผู้บริโภคในด้านพลังงานของร่างกาย หนึ่งในสาเหตุที่ต้องมีการสื่อสารในรูปแบบนี้อาจเป็นเพราะข้อจำกัดของกฎหมายในด้านอาหารและยาในบ้านเราก็เป็นได้

เมื่อแบรนด์เดินทางผ่านช่วงที่สาม จะเป็นช่วงที่เกิดการรับรู้ที่ชัดเจนของผู้บริโภคต่อแบรนด์ในทุกแง่ที่กล่าวมา คือ what it has, what it does, and what it means แต่สภาวะนี้ไม่ได้ทำให้แบรนด์สามารถดำรงอยู่ได้ตลอดไป เพราะแบรนด์สามารถแก่ เจ็บ และตายได้หากไม่มีการหมั่นดูแลรักษาสุขภาพของแบรนด์ อย่างสม่ำเสมอและล้อม และความต้องการที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภค ว่าเป็นอย่างไร ....และนี้แหละ The Life Cycle of Brand ถูกวิธี ซึ่งวิธีการในการดูแลรักษาแบรนด์อย่างมีประสิทธิภาพนั้นมีอยู่หลายวิธี ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับสุขภาพปัจจุบันของแบรนด์บวกกับความเปลี่ยนแปลงแห่งสภาวะแวดล้อม และความต้องการที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภค ว่าเป็นอย่างไร ....และนี้แหละ The Life Cycle of Brand